Absolut Feminist

Können Verbraucherflüsterer Agenten des Wandels sein?

Als ich einen Glamour-Artikel über die neue Geschäftsführerin von Absolut Vodka Ann Mukherjee las, fand ich dort alle richtigen Aussagen. Schon der erste Absatz beginnt damit, dass das National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism (NIAAA) der USA mit der Tatsache zitiert wird, dass sexuelle Übergriffe in Situationen, in denen Alkohol konsumiert wurde, wahrscheinlicher sind.

Fakten: prüfen

Beim Weiterlesen werden mehr sachliche Informationen erwähnt, wie zum Beispiel Statistiken darüber, wie viele sexuelle Übergriffe auf dem College-Campus geschahen, nachdem der Täter oder das Opfer oder beide Alkohol konsumiert hatten.

Erklärungen wie »Trinken ist keine Entschuldigung für Verbrechen« oder dass »Täter diese Situationen ausnutzen (wenn Frauen betrunken sind) und die Zustimmung nicht respektieren« lassen jeden Verteidiger der Frauenrechte nicken.

Persönliche Geschichte, die uns die reine Absicht glauben lässt: prüfen

Der gesamte Artikel ist eine Werbung für Absolut, die mit der persönlichen Geschichte der Geschäftsführerin verflochten ist, die als vierjähriges Kind von einem Mann unter Alkoholeinfluss sexuell missbraucht wurde. Als ob das noch nicht genug wäre, wurde ihre Mutter von einem Autofahrer unter Alkoholeinfluss getötet, als sie Teenager war.

Zynisch und traurig ist die Mitgliedschaft der Muttergesellschaft von Absolut im Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), der sich gegen lebensrettende Maßnahmen der Alkoholpolitik, wie zum Beispiel die Erhöhung der Alkoholsteuer, einsetzt, die Alkoholschäden, einschließlich des Fahrens unter Alkoholeinfluss mit Todesfolge, vermeiden könnten.

Aber zurück zur Hauptgeschichte: Die Kombination von Fakten und der negativen persönlichen Erfahrung mit Alkohol aus der Sicht des Opfers sind der Hintergrund für die neue Werbekampagne von Absolut Wodka, die über die übliche Aktion »Verantwortungsvolles Trinken« hinausgeht. Das »Upgrade« besagt: Verantwortungsbewusster Sex.

Screenshot mit Abosult-Werbebildern

Die Kampagne ging am 14. Februar an die Öffentlichkeit. Es gab Plakate, Zeitungsanzeigen und Time Square-Bildschirme, auf denen die berüchtigte Absolut-Flasche mit der Botschaft gezeigt wurde: »Trinken Sie verantwortungsbewusst«, begleitet von Botschaften, die klar zum Ausdruck brachten, dass nur ein Ja die Zustimmung zum Sex ist. Alle anderen Verhaltensweisen, wie zum Beispiel gemeinsames Knutschen, gemeinsamer Alkoholkonsum oder gemeinsame Fernsehserien, die möglicherweise als Ja interpretiert werden könnten, sind keine Zustimmung.

Die Geschäftsführerin erzählt weiterhin ihre Lebensgeschichte. Sie erwähnt zum Beispiel ihre Kinder im Teenageralter, die die Kampagne gutheißen und bestätigen, was wir in letzter Zeit über die Generation Z gelernt haben. Junge Menschen fordern heute Verantwortung und bevorzugen kollektives Handeln, das gut für die Welt ist, anstatt nur ihren eigenen individuellen Bedürfnissen zu folgen. Deshalb befürworten sie offensichtlich den Versuch, die Diskussion über »Verantwortung« auch im Rausch zu eröffnen.

Zusammenarbeit mit einer Nicht-Regierungsorganisation für eine höhere Sache: prüfen

Und nicht zuletzt stellt der Artikel die Partnerschaft zwischen Absolut und RAINN (US-Netzwerk gegen Vergewaltigung, Missbrauch und Inzest) nicht nur für die Entwicklung der Kampagne vor, sondern auch durch die Aufnahme von Frau Mukherjee in den nationalen RAINN-Vorstand.

Zusammengefasst präsentiert uns der Artikel Folgendes:

  • Das Unternehmen gibt die Rolle von Alkohol bei sexuellen Übergriffen zu.
  • Das Unternehmen weigert sich, Gewalt unter Alkoholeinfluss zu entschuldigen.
  • Die Verantwortung geht vom Opfer auf den Täter über.
  • Das Unternehmen will durch die Geschäftsführerin Veränderungen schaffen.

Im Ernst? – Nein

Und ich wünschte, wir könnten uns freuen, dass Absolut das Thema Zustimmung eröffnet, aber wo war das Unternehmen bisher? Und ist es Absolut tatsächlich ernst mit dem Thema oder nutzt es nur ein »populäres« Thema für Marketing- und Verkaufszwecke?

Absolut-Werbung mit Tom Ford

Die Diskussion über die Zustimmung ist keineswegs neu. Sie hat sich zu Zeiten abgespielt, in denen Absolut und ihre Muttergesellschaft Pernod Ricard das populäre Ethos der männlichen Überlegenheit aggressiv nährten, das Männern die Erlaubnis gibt, Macht über das andere Geschlecht zu demonstrieren.

Ich betrachte die neue Kampagne als einen offensichtlichen Versuch, die Werte der Frauenrechtsbewegung und der jungen Menschen anzusprechen (und auf sie abzuzielen). Es geht dabei gar nicht um das eigentliche Thema. Es geht darum, es »aufzugreifen«, wenn die »Luft rein ist«. Während andere viele Jahre zuvor bereits die unpopuläre Arbeit geleistet haben, die »revolutionäre« Idee zu erwähnen, dass beide Teile sich aktiv und einvernehmlich darauf einigen müssen, wenn sie Geschlechtsverkehr haben wollen.

Ohne über frühere Praktiken dieses Giganten der Alkoholindustrie nachzudenken, muss es für jeden Verteidiger der Frauenrechte erquickend sein, einen Alkoholproduzenten sagen zu hören, dass jeder sexuelle Übergriff in der Verantwortung des Täters liegt. Obwohl ich dem zustimme, kann ich das diskrete Verschwinden des »Verbrechers vom Tatort« nicht ignorieren. Die Lobbyarbeit des Unternehmens zur Schwächung und Untergrabung tatsächlich wirksamer geschlechtsspezifischer Gewaltpräventionsmaßnahmen kann nicht ungesehen und nicht rückgängig gemacht werden.

Absolut, Pernod Ricard und ihre Kumpels in der Internationalen Allianz für verantwortungsbewusstes Trinken (IARD) untergraben aktiv eine Politik, die zu weniger geschlechtsspezifischer Gewalt führt. Die Industrie stellt sicher, dass das Verbot von Alkoholwerbung oder die Regulierung des Marketings – Maßnahmen, die einen echten Unterschied für die Gesundheit, die Rechte und das Leben von Frauen machen – nicht eingeführt werden. Es ist gut dokumentiert, dass starke Lobbyarbeit gegen die Erhöhung der Alkoholsteuer, die nachweislich zu weniger Gewalt beiträgt, betrieben wird. Diese Maßnahmen werden von Alkoholunternehmen, einschließlich Absolut, ständig in Frage gestellt und bekämpft, wenn Regierungen versuchen, sie überhaupt zu formulieren oder umzusetzen.

Vor 100 Jahren haben die Alkoholkonzerne mit Händen und Füßen gegen die (Stimm-)Rechte der Frauen gekämpft, indem sie ihre privaten Profitinteressen über die Menschenrechte der Frauen stellten. Heutzutage (miss)brauchen Alkoholunternehmen in ihrer PR eine feministische Sprache und feministische Werte, setzen aber den zynischen Kampf gegen jede wirksame alkoholpolitische Maßnahme fort, die die Gesundheit, Sicherheit und Gleichstellung von Frauen und Mädchen verbessern würde.

Eine PR-Kampagne oder eine schwierige Diskussion?

Eine saisonale Kampagne über Zustimmung (es gibt keine Spuren einer ähnlichen Aktion von Absolut an anderen Tagen des Jahres als dem 14. Februar) wird für Frauen, die psychischer und physischer Gewalt von Männern ausgesetzt sind, die sich durch Alkoholwerbung, die ihr Macho-Ego über Jahrzehnte hinweg verstärkt hat, ermutigt fühlen, keinen Unterschied machen.

Absolut Lima - Werbung mit nackter Frau in Wodka-Flasche

Darüber hinaus müssen wir verstehen, dass die Kampagne in erster Linie eine Werbung für das Produkt ist, die Absolut mit verschiedenen Phasen des Intim- und Sexualverhaltens in Verbindung bringt. So soll das gemeinsame Knutschen, Trinken, Saufen, Schauen und Chillen immer noch beim Konsum von Absolut geschehen. Und dann … wenn es um Sex geht, soll es »verantwortungsvoll« geschehen. Das soll Sache jedes Einzelnen bleiben.

Aber ist das so?

Wir wissen sehr gut, dass die Normen rund um den Alkohol gewalttätige Handlungen fördern und rechtfertigen, und wir wissen auch, dass die Art und Weise, wie Frauen und Männer im Alkoholmarketing dargestellt werden, schädliche Männlichkeit fördert. Seit Jahrzehnten sind wir alle mit Alkoholwerbung konfrontiert, die Frauen objektiviert, sexualisiert und entmenschlicht. Diese Anzeigen, Werbespots, Bilder und Botschaften haben den gemeinsamen Glauben an die männliche Überlegenheit gegenüber Frauen verewigt. Sie haben eine zentrale Rolle in dieser für Frauen und Mädchen giftigen und schädlichen Kultur gespielt.

Diese Produkte, Praktiken und die Firmenchefs, die sie genehmigen, sind für alkoholbedingte geschlechtsspezifische Gewalt verantwortlch. Die Wissenschaft ist unbestechlich:

  1. Die starke Evidenz für den Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und gewalttätigem Verhalten bedeutet, dass die kulturellen und sozialen Normen rund um den Alkoholkonsum und seine erwarteten Auswirkungen auch gewalttätige Handlungen fördern und rechtfertigen. Jahrzehntelang hat die Alkoholindustrie, einschliesslich Absolut und Pernod Ricard, genau dies getan: Sie haben Sex und Alkoholkonsum miteinander verknüpft, die toxische Männlichkeit gefördert und eine Kultur des »Kontrollverlusts« beim Alkoholkonsum geschaffen.
  2. Alkoholgewalt ist in Kulturen wahrscheinlicher, in denen viele glauben, dass Alkohol eine positive Rolle spielt, indem er Menschen »erlaubt«, die Grenzen des normalen sozialen Verhaltens zu überschreiten. Jahrzehntelang hat das Alkoholmarketing genau diese Überschreitung normaler sozialer Grenzen propagiert.
  3. Milieus mit Alkoholkonsum, die zu Narrativen über Kontrollverlust und Hyper-Sexualität anregen, beeinträchtigen die Fähigkeit, Sexualstraftaten zu bekämpfen.

Lasst uns die Vergangenheit vergessen

Aber vielleicht sollte ich all diese Beweise ignorieren. Vielleicht sollte ich über diese schreckliche Erfolgsgeschichte der Entmenschlichung von Frauen durch die Alkoholindustrie hinwegsehen. Vielleicht leben wir ja jetzt in anderen Zeiten.

Man könnte sagen, dass jeder lernt, und die Leute, die die Unternehmen leiten, die Alkohol herstellen, sind heute nicht mehr die gleichen wie vor einigen Jahren. Sollten wir nicht stattdessen die Veränderung in ihrer Kommunikation schätzen und sie unterstützen oder zumindest der Alkoholindustrie den Vorteil des Zweifels geben?

Also habe ich die letzten Meldungen von Absolut überprüft.

Ihre Videos mit Rico, einem Barkeeper, der alkoholische Getränke mixt, sind der jüngste Beweis dafür, dass sich nichts geändert hat. Wenn Rico die Geschichte eines alkoholischen Getränks namens Espresso Martini erklärt, erzählt er eine kleine Geschichte, wie es dazu kam: »… ein Supermodel kam (in eine Bar) und fragte nach einem Getränk, das sie wach und gleichzeitig verrückt macht«.

Absolut-Kampagne 2009

Absolut-Kampagne 2009

Verantwortung definiert

Am Anfang eines weiteren Videos derselben Art steht ein Satz: »Wir trinken verantwortungsbewusst, aber halten Sie dies nicht für eine langweilige Show«. Das Unternehmen widerspricht sich selbst und beweist nur, was uns der gesunde Menschenverstand und die Beweise sagen - die »Verantwortungs«-Botschaften funktionieren nicht. Die Verantwortung, wie sie von der Industrie präsentiert wird, ist nicht definiert und es fehlt jeglicher Bezug zu offiziellen Richtlinien. Diejenigen, die sich für den Konsum von Alkohol bei Anlässen entschieden haben, für die der Gebrauch beworben wird, wollen sich ohnehin nicht mit Verantwortung befassen. Die Firma »hilft« ihrer Zielgruppe, Verantwortung in Begriffen zu verstehen, die dem eigentlichen Nutzen und nicht dem Bewusstsein für Alkoholschäden dienen.

Zum Beispiel, wenn Rico weiterhin die Bedeutung der Botschaft »Trinken Sie verantwortungsbewusst« erklärt: »Trinke immer mit einem Freund, denn das ist verantwortungsbewusst.« Darüber hinaus definiert er für uns, wie hoch der Anteil von Absolut (40 %) in einem Getränk sein soll. Wir bekommen zu hören: »Mit 45 ml schmecken alle Ihre Getränke gut«. Das sind fast zwei Einheiten Alkohol (1 Einheit = 25 ml Spirituosen), was die maximale »empfohlene« Menge pro Tag ist, die eine Person konsumieren sollte, um im risikoarmen Bereich zu bleiben. Und sicherlich würde niemand, der die Alkoholnorm kennt, glauben, dass Absolut und Rico meinen, dass die Verbraucher nach diesem einen Alkoholgetränk aufhören sollen. Die Botschaft, »nur ein Glas zu trinken«, taucht in keinem der Videos, Anzeigen oder Absolut-Promotions auf, in denen den Leuten gesagt wird: »Bitte trinken Sie verantwortungsbewusst«.

Die Verbraucher-Flüstererin im Dienst von Absolut

Die persönliche Geschichte von Frau Mukherjee lässt den Leser glauben, dass sie sich aufrichtig sorgt, und jeder, der die Verwendung ihrer Geschichte in Frage stellt, wäre eine grausame Person.

Mukherjee sieht es als ihre Aufgabe - und die Aufgabe der von ihr geführten Marken - den Menschen zu helfen, die Wahrheit zu verstehen«, heißt es im Glamour-Artikel.

Betrachtet man ihren beruflichen Werdegang, so war sie zwischen 1994 und 2014 (sehr erfolgreich) auf dem Gebiet der Vermarktung ungesunder Produkte tätig: zunächst für Kraft, dann für PepsiCo. Von einigen wird sie als »Verbraucherflüsterin« bezeichnet, da sie immer auf der Höhe der neuesten Trends im Marketing ist.

Laut Frau Murkherjee haben Untersuchungen gezeigt, dass 76 % der Kaufentscheidungen beeinflusst werden, bevor die Verbraucher überhaupt mit dem Einkaufen beginnen, vor allem in Form von Social Media und schriftlichen Bewertungen der Verbraucher. Es ist klar, dass »Verantwortungsvoller Sex« nur eine weitere Möglichkeit ist, Beziehungen zu der »neuen« Zielgruppe der Alkoholindustrie aufzubauen: Frauen, die für ihre Rechte und Gleichheit kämpfen, sowie die Jugend von heute, sozial bewusste und verantwortungsbewusste junge Menschen, die keine Angst haben, über moralische Fragen zu diskutieren.

Absolut-Kampagne 2016

Absolut-Kampagne 2016

Ich werde diese Orange-Wäsche (Orange ist die Farbe, um das Bewusstsein für geschlechtsspezifische Gewalt zu schärfen) nicht bejubeln, bis das Unternehmen zeigt, dass es sich wirklich kümmert, indem es die Entscheidungsträger ihre Arbeit tun lässt und die wirksamsten und wirkungsvollsten Maßnahmen umsetzen lässt, die die Häufigkeit sexueller Übergriffe und anderer Arten von (alkoholbedingter) Gewalt gegen Frauen verringern.

Ich werde die Erste sein, die feiern wird, wenn Absolut die IARD überzeugt hat, und sie gemeinsam dafür sorgen, dass die Alkoholpreise hoch genug sind, um die Kosten für die Gesellschaft und die öffentliche Gesundheit zu decken, dass der Alkohol in ausgewiesenen Gebieten und Geschäften verkauft wird, die in der Lage sind, die Öffnungszeiten zu regulieren und die gesetzlichen Altersgrenzen einzuhalten. Ich werde feiern, wenn es keine Alkoholwerbung und diverse gesponserte Influencer geben wird, die sich über die digitalen Medien unverhohlen an Frauen und Jugendliche wenden und dabei Regeln und Vorschriften ignorieren, die zum Schutz gefährdeter Gruppen eingeführt wurden. Frau Murkherjee als »Verbraucherflüsterin« weiß sehr wohl, dass eine Kampagne wie »Verantwortungsvoller Sex« nicht effektiv ist, um Alkoholschäden tatsächlich zu reduzieren; aber sie ist aus der Sicht von Absolut effektiv in Bezug auf die Markenwerbung.

Echte Veränderungen kommen nicht von Firmenkampagnen, egal wie die Vorgeschichte aussieht. Echte Veränderungen müssen, wie es die Frauenrechtsheldinnen vor hundert Jahren taten, von Aktivistinnen und Führungspersönlichkeiten gewonnen werden, die sich nicht durch das Geld der Alkoholindustrie und das PR-Know-how der Leute täuschen lassen. Frauenrechte, Empowerment von Frauen und die Gleichstellung der Geschlechter sind zu wichtig, und wir sind zu weit gekommen - trotz des Widerstandes der Alkoholindustrie -, als dass wir jetzt zulassen würden, dass sie sich einkauft und uns vom Kurs abbringt. Wirkliche Veränderungen sind systemisch, sie werden in der Politik und in Gesetzen umgesetzt. Wir lassen uns nicht von Verbraucherflüsterern täuschen. Wir sind die Bürger*innen.

Quelle: Movendi International

Übersetzt mit www.DeepL.com